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“青城道茶”专营茶庄2006年长春地区整合营销策划方案
作者：李洪锋 时间：2006-2-27 字体：[大] [中] [小]
策划方案提要
本次营销策划是通过对长春茶叶市场的调查，以及与长春各家茶庄的比较分析，得出青城道专营茶庄的优势和“青城道茶”的USP特点，以及自身劣势的回避方法。将“青城道茶”的优势和消费者的接受程度作为广告和营销的出发点，针对劣势进行有效回避，同时对市场机会进行有效应对措施。
以“以茶学道，以茶论道，以茶悟道”为主线，将消费者的实际情况与“青城道茶”的USP特点相结合，采用当今比较流行的“体验营销”思维，制定有效的营销策略，广告策略和媒介策略。并通过一系列的营销策略，将茶庄“以茶学道，以茶论道，以茶悟道”的主题思想传达给目标群体，达到广告目的和市场目的。
第一部分：产品分析篇
一、产品分析：
1、青城道茶产于四川蜀山青城丈人峰，为茶中上品，具有深厚的历史和文化底蕴，与一般的茶叶不同的是，青城道茶并不象其他的茶叶一样只留有叶，而是留有一部分茶梗，这样才能保证质量好营养高，才能保证阴阳调和。其形状似道家拂尘，为仙家饮品。
2、产地丈人峰终年烟云缭绕，气候湿润。厂家无论从土壤的选择还是茶种的选配都严格遵循传统道家方法，使得青城道茶吸天地之灵气，并经过道家五次翻炒，有效的保持了茶叶的新鲜。
3、青城道茶低咖啡碱，高氨基酸。入沸水，汤色渐碧，耐冲泡，一部分因吸水沉入杯底，另一部分漂浮水面，梗朝下，叶朝上，真正体现道家的“天人合一”。此茶有很强的提神健脑，帮助消化，去火的效果。品饮此茶，顿觉神清气爽，香馨绕舌，如入世外桃源。
4、产品定位：道家养生茶
5、产品定价：中、高端价位
二、企业分析：
四川都江堰青城茶业有限公司由原都江堰市茶厂经企业改制后于1998年成立。都江堰市茶厂始建于1951年，位于风景秀丽的世界文化遗产地——都江堰青城山。经过五十多年的艰苦努力，企业不断发展壮大。青城山。境内山清水秀、重峦叠障、气候温和、终年云雾迷漫，受优越而独特的生态环境的影响加上精细的工艺制造，孕育了无污染茶叶的优异品质。产品无污染、无公害。我公司在吸收民间传统工艺基础上，结合现代先进工艺多年来已形成独具风格：“青城”牌四大系列产品——名茶系列、花茶系列、保健茶系列和袋泡茶系列。我厂产品远销东南亚、日本、香港等地区。深受国内外消费者的喜爱。
第二部分：市场分析篇
一、长春地区概况：
长春是一座年轻的城市，只有200多年的历史，处于日本、俄罗斯、朝鲜、韩国、蒙古与中国东北部组成的东北亚的腹心地带，，市区面积3583平方公里，建成区面积150平方公里,市区人口292、8万人。2005年，全市实现地区生产总值1550亿元，按不变价格计算，比上年增长13、5%，人均可支配收入8900元，同比增长12、6% ，中央做出振兴东北老工业基地的战略决策，给振兴长春市经济提供了历史机遇，未来一定时期内，长春的经济将发展的更快。
总结：长春地理位置优越，如果占领长春市场，将为占领东北市场打下基础，近2000公里的国界线，将为产品走出国门提供机会。不断上涨的经济趋势，和国家中央领导的有力支持，未来一定时期内，经济将飞速发展，目前竞争者少，正是进入市场的有利时机。
二、长春茶叶市场发展的状况和特点：
1、市场主体逐步多元化：04年长春人均茶消费只有0、18公斤，低于全国水平，
茶种上也以花茶为主，占到了60%，其次是红茶25%，其他品种只占到了15%，而2005年，乌龙茶和绿茶的进入，主要以龙井和铁观音为主，强占了很大的市场分额。但所占据不同市场，青城道主要进军长春市，高档花茶对我们很有冲击。
市场瓜分分析：
2、市场规模不断扩大：2000年吉林的茶叶销售金额就已经接近6000万元，近年由于气候影响，增长趋势平稳，2002年6800万，2004年7400万，2004年7600万。
三、长春地区茶庄经营情况：
1、茶馆数量少，有垄断现象：长春茶庄市场刚刚起步，在长春市内，目前只有26家茶庄，但是装修都特别讲究，其中七家茶、博艺茶苑、翠涵怡、雅贤楼茶艺居、太和茶艺楼五家规模较大，面积在600平米左右。主要的市场几乎被他们垄断。
2、茶庄经营方式创新不够：①形式没有个性，茶庄外观的规划虽有茶文化的气息但是不容易辨认，主要还是以环境和服务为主要赢利点，但都大同小异。②收费方式缺乏灵活性：茶馆收茶位费，每位10元，包房白天不收费用，根据包房大小，晚上一次性收30，50，60，100元不等的包房费。茶馆的茶水每份费用在120—1200之间。一般五六个人的最低消费在300到400之间。
3、公众满意度低：消费者反映茶庄形式过于单一，应该附加一些其他活动。
4、文化气息不够：虽然长春各茶庄都是做茶文化，但是却没有让消费者真正的感觉到茶文化的存在。
四、消费者行为分析：
1、经常喝茶的消费者年龄、性别，消费频率分析：
结论：根据调查显示，长春地区经常喝茶的人多为男性，多集中在40岁以上，这类人群占到了整个茶叶消费群55%以上。因此年龄在40岁以上的男性作为我们的目标群体。
2、40岁以上消费者消费习惯分析：
结论：消费者去茶庄喝茶主要是商务原因或享受环境，很少有特意去茶庄喝茶的消费习惯。经常喝茶的消费者多喝散装茶叶，并且是在家消费。
3、40岁以上消费者喝茶时喜欢做的事：
结论：40岁消费者喝茶时一般是思考，看书学习和商务谈判。
五、SWOT分析：
1、优势分析[Strength]：
①“青城道茶”为茶中上品，质量好。
②品牌形象好
③多数茶品牌都是做茶文化，青城道茶将茶文化与道家文化相结合，补充了市场空白点。
④青城道茶在其他地区有过推广经验。
⑤厂家对长春市场的支持。
2、劣势分析[Weakness]：
①定位高档，价格偏高
② 产地距消费市场过远，不利于运输，渠道问题严峻。
③气候因素对茶的质量有很大影响
④产品带有一部分茶梗，消费者会认为产品粗糙。
3、市场威胁[Threat]：
①长春茶市场刚刚起步，发展不充分
②南北差距大不利于推广
③消费者对“青城道茶”的品牌形象没有充分认识。
④长春地区茶文化、道家文化发展都不充分，能够做到“品茶”的消费者很少，大部分都是“喝茶”
⑤大部分的消费者都是在家喝茶很少有为了喝茶而去茶庄的
⑥女性很少有喝茶的习惯
⑦如果策划没有创意而单纯做服务、环境、茶文化容易产生市场跟随者，对青城茶庄发展不利。
4、市场机会[Opportunity]：
①茶庄消费BDI指数低，未形成垄断市场，消费者没有形成品牌忠诚，为清城道进入长春市场提供了机会。
②消费者有去茶庄品茶的渴望，但各大茶庄的经营方式雷同。
③消费者喝茶时一般是思考和看书学习，这符合道家无为而无所不为的思想。
④整个市场茶叶消费呈上涨趋势而且不断向高档茶叶迈进。
⑤长春茶馆的设计不正规，大同小异，消费者满意度差，这给予我们推广的机会
⑥运用先进的营销思想可以保证产品的迅速推广
⑦消费者在冬季有喝茶的习惯
⑧消费者对高档产品有随众的习惯，如果产品在消费者心中的地位很高，销量会很大。
⑨消费者虚荣性强，喜欢用某中方式证明自己属于哪一类人群。
⑩“品茶”人少“喝茶”人多，给产品提供文化培育的机会。
六、策划问题点及解决方法：
第三部分：营销策略篇
一、策略目的：
年营业额达到500万以上。
二、通路策略
以招商的方式成立“青城道茶”专营连锁茶庄（招商策划见附一），将茶叶从品类作成品牌，进而作成生活方式，主要地区选择在高档社区、写字楼、休闲会馆、俱乐部附近。茶庄由厂家统一规划设计，产品不可以赊销，但可有一定的退货保证。长春地区暂时设立茶庄三家，名称分别为：“青城茶庄---茶香亭，青城茶庄---品茗阁，青城茶庄---茶泉湾。并在长春地区设立营销集中办事处，对三家茶庄进行集中管理。应招者需向企业提供每年XXX元人民币的现金储备，利率按银行存款利率为准，如年末达到一定的经营成果，这部分现金储备将返给应招者，并有一定折扣的现金奖励，若未达到一定的经营成果，厂家将扣除一部分作为罚款。广告方面由厂家统一安排。
原因：长春地区茶叶消费虽有所增长，但是40岁以上经常喝茶的人仍不足30%，如果走传统通路，进大型超市或作为礼品销售，风险太大。容易淹没在茶潮之中。前期的茶庄渠道设计先让消费者了解“青城道茶“可以带来一种什么样的生活方式。产品初进长春市场，重要的是现金流动，茶叶又不容易变质，因此可以采用一定的退货保障，而不是赊销。集中管理可以防止茶庄之间恶性竞争，有效达到整合的目的。现金储备是一种新的集资方式，没有银行贷款的程序复杂，利率低，变于厂家现金的流动。广告由厂家统一安排保证了声音的一致性，达到整合的目的。
三、茶庄品牌定位：
1、品牌描述：“青城道茶”专营茶庄是在纷繁复杂的商海中对新型管理方式的思考，将传统道家思想融入现代企业管理，集茶之柔，道之柔，人之柔于一体。是一种无为而无不为的道家管理思想。总之，要把茶庄塑造成为学习企业新型管理方法的地方，品青城道茶的人都是无所为而无所不为的高层管理者。
原因：《道德经●七十八章》天下莫柔弱于水，而攻坚强者莫之能胜，以其无以易之，弱之胜强，柔之胜刚，天下莫不知，莫能行。意思是说天下没有比水更柔弱的东西了，但是攻击坚强的东西却没有能胜过他的了，因而没有什么东西能胜过他的，柔弱的东西可以战胜强大的东西，天下的人没有不知道的，但是做到的却很少。企业管理也是如此，最厉害的管理者是把权力下放给下面的人，让他们去辛苦的工作，把自己解放出来，不是下了班自己还要辛苦的工作，累的都要吐血，而手下那群人在KTV唱明天会更好。另一方面，如今商场硝烟四起，管理者身心疲惫，这就需要一种清净无为去化解，并从清净无为中参悟新的经营哲学，这就如同少林之所以有七十二绝学，是因为每一种绝学都有相应的佛法来化解。如果企业管理者只知道努力工作，或用强硬的态度对待手下的员工，不但不能管理好企业，还会“走火入魔”。
消费者获得的利益构成品牌的价值主张，是维护品牌与消费者关系的基础。“青城道茶”专营茶庄的价值主张表述为：他清爽的滋味融入我的管理哲学，教给我一种无为而无所不为的管理思想，是指点我前进的老师。根据这一价值主张我们将“青城道茶”专营茶庄定位语确定为：“以茶学道，以茶修道，以茶悟道” 。意思是说通过品茶来参悟企业经营哲学。
2、人性化描述：青城道茶是这样一群人，50岁左右，有修养，有经济能力，充满睿智，他们释放自己，将自己凌驾于企业团队之外，无所为而无所不为，可谓新型企业管理者。
3、茶庄定位：“以茶学道，以茶论道，以茶悟道”来青城茶庄的人并不仅仅是来品茶，而是通过品茶来学习道家清净无为的思想，通过品茶将道家思想融入企业经营管理中，通过品茶参悟到适合自己企业的管理方式。
四、消费者定位：
年龄40岁以上，大中专以上学历，多为企业家、老板、社会名流，有着很深的政治背景、经济背景和文化背景。可谓城市精英，他们购买力强，理性消费，重视品牌文化，渴望提高自身档次。由于没有新的企业经营思想，导致生活压力增大，没办法释放自己，但他们内心都渴望有一天自己能真的清净下来。
五、竞争对手定位：
将长春五大高端茶庄作为竞争对手，抢占其市场份额
六、经营策略：
1、导入CIS战略：重点进行VI形象设计，设计体现浓厚的道家文化色彩和中国茶文化特色，具有独特的识别性，力求做到高档，有品位。注意室内环境设计，营造一种青城山特有的烟云缭绕的环境。
2、“青城道茶”道家思想论坛设计：在茶庄创办道家思想论坛，交流学习道家思想与当今企业管理的关系，邀请知名学者和企业管理人员前来讲课（每月一次）。平常通过背投电视播放企业管理培训节目，或道家思想节目。将茶、道、人、企业管理四者结合起来。（播放企业培训节目一方面传播茶庄品牌，重要的是有利吸引消费者，拖长消费者在茶庄时间，赚取包房费用）
3、设立VIP会员制度：
1）一类会员：累计消费XXX元成为茶庄一类会员，享受一定折扣的优惠措施。
2）二类会员：一类会员累计消费XXX元成为茶庄二类会员，免费参加茶庄论坛，和由茶庄举办的一系列经理人培训课程。
3）三类会员：二类会员累计消费XXX元，介绍新顾客达到一类会员XX人者由厂家出资去四川署山旅游并参观四川个大知名企业。
一、二、三类 会员均享用免费擦车的优惠。
4、奖项设计：
1）一见钟情奖：新顾客获得一见钟情奖（非会员介绍），奖品为①DVD光盘一张，内含企业经理人培训节目一讲，道家文化宣传片，企业简介，茶庄宣传片。②奖杯证书，上写XXX获得“青城茶庄”一见钟情奖
2）痴心不改奖：一个月内消费XX次的顾客获得痴心不改奖，直接享受一类会员的优惠措施。
5、建立顾客数据库资料：将顾客资料进行数据库备案，实行关系营销。如邀请参加茶庄举办的一系列活动，赠送贺卡、小礼品等。对于一个月未来消费的老顾客赠送贺卡和小礼品，贺卡上写“XXX先生你好，您已经有一个月没有来我们茶庄了，我们员工上下都十分想念，希望您下次路过我们茶庄的时候能进来坐坐”。
6、事件营销：造势与借势相结合的策略，创造话题，提高消费者对茶庄的关注度。借省内有影响力的事件进行新闻热炒。
7、定期由二三类会员举办讲座，传播他们的成功经验。
8、每次赠送消费者福利彩票一张，号码自选。
9、将倒茶过程设计成规范动作，各动作名称暂定为：“谦退无争，清净无为，炼精化气，炼气化神”。
10、将高档社区，写字楼保安，或物业人员纳入营销队伍。
第四部分：广告篇
一、广告目的：
将“青城道茶”的品牌形象深入人心，目标受众深度了解“青城道茶”代表的品牌概念，让他们觉得来“青城茶庄”自己就是无为而无所不为的管理者，逐渐将茶庄的概念转移到茶本身上来。
50%以上目标受众在未提醒情况下了解茶庄情况，另有20以上的目标受众在经过提醒后能想起茶庄。
二、15秒电视广告脚本：
【沉思、修炼、顿悟】
广告背景：山林、瀑布、茶亭、高崖
广告主角：某企业管理者
广告时间：15秒
广告内容：某企业管理者正在写字楼中思考问题，忽闻一股清香，顺势追去，穿过山林，发现一茶亭立于高崖之上，茶亭名曰“青城茶庄”。走入茶亭，发现有三块匾，分别写着“以茶学道，以茶修道，以茶悟道”当中一石头桌，上有一杯茶，一本书《道德经》，主角右边是一大瀑布。他翻开出，品了一口茶，全身灵光闪现，顿觉神清气爽。全身与大自然天人合一。广告配音：沉思，修炼，顿悟，“青城茶庄”让您“闻道而来，携道而去”。背景音乐：古筝，幽雅。
【分镜头】
三、平面广告文案：
【文案一】标题：“闻道而来，携道而去”
内容：也许有人听过，也许有人见过，谁将从茶中参悟经营哲学，会是你吗？选择“青城茶庄”，就会是你！
【文案二】标题：“闻道而来，携道而去”
内容：可能吗？在长春尝茶中极品。可能吗？在茶中修道养生。可能吗？在养生中参悟哲学！选择“青城茶庄”没有什么不可能！
【文案三】标题：“青城茶庄，以茶学道”
内容：桌的质朴，雾的律动，茶的芳香，道的精彩
无为，是最高的法则。选择“青城茶庄”，学无为生活。
【文案四】标题：“青城茶庄，以茶修道”
内容：从明天起，我要做一个无为的管理者，我要有自己独特的呼吸和方向。选择“青城茶庄”，选择无为之道。
【文案五】标题：“青城茶庄，以茶悟道”
内容：曾几何时，事业的天平不再平衡。曾几何时，光辉交织着泪水。唯有此次终于明白，无所谓赢无所谓输。选择“青城茶庄”，选择无为哲学。
【文案六】标题：“青城茶庄，告别手机”
内容：手机并不能代表您有地位，相反不用手机的人才是真正的智者，
您见过江则民用手机吗？选择“青城茶庄”，告别手机成为真正的智者。
【文案七】标题：“选择青城茶庄，品茶道，悟商道”
内容：茶之道，在于品。商之道，存于心。品茶道，心无一丝杂念。悟商道，心有无限遐想。
四、DM宣传资料设计：
封面：LOGO、名称、背景为道德经、设计古朴大气
封二：青城茶庄----以茶学道，以茶修道，以茶悟道+LOGO
P1----道德经总纲。
道可道，非常道；名可名，非常名；无，名天地之始；有，名万物之母。故常无，欲以观其妙；常有，欲以观其缴。此两者，同出而异名，同谓之玄，玄之又玄，众妙之门。
P2----沉思、修炼、顿悟、达天下。
工作的压力，事业的忧心，繁杂不堪的环境侵蚀着疲惫的身心，越来越多的企业管理者开始厌倦了这种生活，于是他们开始沉思----根在哪里？
“道常无为而无所不为”，老子《道德经》的观点在心中油然而生，是啊，在经过历史长河的冲刷后，“无所为而无所不为”的思想具有了永恒的价值，而今能做到的又有多少呢？然而，当双脚踏入“青城茶庄”的时候，“无为而无所不为”的味道冲击着感官神经，真正体验到了“天下之至柔，驰骋天下之至坚”的感觉。竹椅低几，烟云缭绕，道童的亲切问候，无为思想的学习，经营哲学的交流成就了每一位管理者的梦想。“青城茶庄”给事业插上翅膀，还原管理真本色。
P3----不朽的历史传奇，复苏的文化记忆。
四川青城山，几千年的历史孕育了这里的茶文明，古老的山峰历来人杰地灵，历带文人墨客在这里留下了关于茶的故事和诗篇，“青城道茶”就产于此地。
日出拂晓，道童背着采茶工具来到海拔1500米的丈人峰，精挑细选，将上等的好茶放入筐中，老人们说，采茶不能只留有叶，还要一部分茶梗，这样能保持阴阳调和，体现老子的“天人合一”思想。
午时三刻，采茶归来。经过五次翻炒，炒毕，茶入沸水，汤色渐碧，一部分因吸水沉入杯底，另一部分漂浮水面，梗朝下，叶朝上，真正体现道家的“天人合一”。此茶有很强的提神健脑，帮助消化，去火的效果。品饮此茶，顿觉神清气爽，香馨绕舌，如入世外桃源。
然而，王小波茶农秧及“青城道茶”，这种道家极品茶就此失传，直到近年四川的两位专家再次将这种茶研制成功，才使得世人有幸饮此极品。
现如今，“青城道茶”登陆长春，带来了四川的风情，带来了几千年的茶文化，更将道家“无为”的治国思想联系到现代的企业管理中。可谓进步！
P4----环境设计篇：历史的风景。
道文化与茶文化的结合，让你看到之后有被唤醒的感觉，然而要想真正体验一段历史，一段人文，一种博大，一种思想，只能在茶庄内部解读。用眼来读，他是青城山再现，用口来读，他是一段璀璨的文化，用心来读，他是一种新型的管理思想。
茶庄面积600平米，竹椅低几设计，绿色绕藤植物点缀，地面设三四个空气加湿机，营造烟云缭绕的效果，设中心喷泉，水中带有茶的芳香，让您在品茶的过程中纵情山水之间。
P5----服务篇：呵心，称心
很遗憾，我们的服务不能按照您的方法，而只能按照我们的方法，我们将传统的道家制茶方法传达给您，但是我们会给您所补偿，在服务时间上我们会尊首您的时间，只要需要，我们随叫随到。
我们用传统道家制茶方法为您泡制上等好茶叶，整个过程就在您面前，让您细细体会道家的无所为而无所不为的哲学。每套茶具都经过严格消毒保证卫生，当然您也可以根据您的喜爱在茶具上刻上代表您的文字，让它只为您一个人服务。
P6----文化概念篇：解读道家经营思想。
道常无为而无所不为，候王若能守之，万物将自化。化而欲作，吾将镇之以无名之朴，无名之朴，夫亦将不欲。不欲以静，天下将自定。
最高明的管理方法是顺任自然的，但是没有一件事不是他所作为的，管理者如果用这种无为的思想这里企业，企业就会自生自长，如果员工不遵守规则，管理者就应该用“道”的真谛来教育他们，员工遵守规则，企业自然兴旺发达。
我们将聘请知名道家学者和优秀企业管理者定期为会员做培训，将道家思想融企业管理之中，从此您将告别手机，因为企业没有事麻烦你，你唯一要做的事就是来“青城家庄”体验养生的快乐。
P7----VIP会员制度及奖励制度。
如果您累计消费XXX元，恭喜您，您已经成为茶庄一类会员，享受一定折扣的优惠措施。如果您是一类会员并累计消费XXX元成为茶庄二类会员，您将免费参加茶庄论坛，和由茶庄举办的一系列经理人培训课程。如果您再累计消费XXX元，并介绍新顾客达到一类会员XX人，您将获得由厂家出资去四川署山旅游并参观四川个大知名企业的机会。
封三：上德不德，是以有德，下德不失德，是以无德，上德无为而无以为，下德为之而有以为----做企业，先学管理思想
封底：企业名称，长春四家专营店地点，联系电话，网站
第五部分：媒介篇
一、媒介目标：（媒介周期为一个月）
TARPs达到70% Reach(3+)达到50%
二、目标受众媒介接触习惯及广告影响程度：
三、媒介选择：
产品初进市场，消费者不了解产品，需要电视打品牌，纸媒体说服的策略，初步媒介定为，电视，报纸，电梯，网络论坛，DM宣传资料，路牌。有效保证了收视率和到达率的平衡。
媒介选择在保证覆盖目标受众的同时还需要覆盖一部分次目标群体，这一点在品牌策划上由为明显，虽然他们不会消费，但他们可以让真正的群体有成就感，帮助他们达到品牌忠诚。
具体投放计划：
1、电视：长春电视台，城市速递赞助广告15秒，晚间电视剧插播广告
吉林卫视，早安吉林赞助广告15秒，晚间新闻前广告
注意：为增强广告效果，全部选用倒三位置。
2、报纸：新文化报（半版），城市晚报（半版）
3、电梯：人才大厦，吴太商务中心，长影商务影都，火炬大厦，修正药业。
4、网络论坛：茶庄论坛
5、DM宣传资料：主要分发于各大高档社区。
6、路牌：待定
四、投放频率
五、量化分析：
1、电视
数据来源：索福瑞
ReachS(3+)=60%
2、报纸
ReachS(3+)=70%
3、电梯
ReachS(3+)=80%
第六部分、预算篇
一、营销预算
1、讲师聘请：1位*1000元*12个月=12000元
2、擦车费用：10元*7人次*360天=2520元
3、员工薪金：800元*30人*12月=288000元
4、活动费用：3000元*12月=36000元
5、礼品费用：10000
6、其他费用：10000
总计：358520元
二、广告制作预算：
1、电视广告：2000元
2、报纸广告：免费
3、DM宣传资料：5元*2000份=10000元
4、电梯：免费
5、论坛：1200元
总计：13200
三、媒介费用：
1、电视：（1500+2000+800+1000）*138次=731400
2、报纸：7000元*50次=350000元
3、DM宣传资料：免费
4、电梯：800元*20块*4个月=64000元
5论坛：200元*12个月=2400元
总计：1147800
总费用：1519520元
第七部分：效果评估
1、正常客人：7桌次*2000元*360天=5040000元
2、活动收入：1000元*12次=12000元
3、经理人培训：2000远*12次=24000
总计：5076000元
利润：5076000元-1519520元=2556480元